부평구 지속가능발전협의회

* 도서명: 지역발전의 새로운 패러다임장소마테팅 전략

* 저    자: 이무용

* 발행처: 논형(2006)

* 내    용

1장 왜 장소마케팅 전략인가? 지역발전 전략의 새로운 패러다임!
1. 장소마케팅의 현주소
2. 장소마케팅 전략의 등장배경과 지역발전 전략으로서 의의
3. 장소마케팅 전략의 기본 관점

2장 장소마케팅 전략, 어떻게 읽을 것인가? 공간의 문화정치학!
1. 문화, 문화정치, 공간의 문화정치
2. 장소마케팅의 문화정치학
3. 네트워커, 문화정치가, 지역문화의 연금술사로서 장소마케터

3장 장소마케팅 전략이란 무엇인가? 장소성을 기획하는 문화전략!
1. 장소의 문화적 의미
2. 마케팅의 문화적 의미
3. 전략의 문화적 의미
4. 장소마케팅 전략의 개념
5. 장소마케팅 전략의 특성
6. 장소마케팅 전략의 유형

4장 장소마케팅 전략, 어떻게 수립할 것인가? 장소와 마케팅의 문화적 믹스!
1. 장소 전략
2. 마케팅 전략
3. 장소마케팅 믹스 전략(O-IPTCR 전략)
4. 장소마케팅 전략의 문화정치적 요소(SAUNE 요소)
5. 장소마케팅 전략 수립 방법론

2부_ 장소마케팅 전략 실제: 홍대지역 클럽문화 장소마케팅

5장 홍대지역의 장소성
1. 홍대지역의 장소성 형성 과정
2. 홍대지역의 장소성
3. 홍대지역의 장소성과 클럽문화의 관계

6장 홍대지역의 클럽문화
1. 클럽문화의 개념과 성격
2. 클럽문화공간의 형성 과정
3. 클럽문화공간의 유형과 분포
4. 클럽문화공간의 주체와 역할

7장 홍대지역 클럽문화 장소마케팅 전략
1. 장소마케팅 전략 추진 배경
2. 장소 전략
3. 마케팅 전략
4. 장소마케팅 믹스 전략(O-IPTCR 전략)
5. 전망과 과제

3부_ 장소마케팅 전략 분석: 홍대지역 클럽문화, 그곳에 담긴 욕망과 생성의 문화정치

8장 문화정치적 요소별 장소마케팅 전략 분석
1. 지속성_존재의의, 비전, 상황평가
2. 진정성_이미지, 포인트
3. 통합성_목적, 타깃, 참여
4. 연계성_파트너십, 공간연계
5. 경제성_분배, 자원화, 재원조성

9장 장소마케팅 주체들의 의미체계와 의미경합
1. 장소마케팅 주체별 의미체계
2. 장소마케팅 주체 간 의미경합과 지배담론의 형성
3. 의미경합의 재현경관

10장 장소마케팅 전략 수립을 위한 고려요소
1. 지속성_문화담론, 고유컨텐츠, 조직, 제도, 합의
2. 진정성_문화담론, 고유컨텐츠
3. 통합성_자생성, 문화담론, 조직
4. 연계성_조직채널
5. 경제성_커뮤니티 비즈니스

 

책 소개
 
 이 책은 ‘장소마케팅’과 ‘공간의 문화정치학’, ‘홍대지역 클럽문화’ 세 가지 주제가 심층적으로 연계된 총 3부, 10개의 장으로 구성되어 있다.

Ⅰ부 〔장소마케팅 전략 이론: 문화로 읽는 장소마케팅〕은 문화적 관점에서 장소마케팅 전략을 체계적으로 정립하는 네 개의 장으로 이루어졌다. 기존의 장소마케팅 관련 논의와 연구 성과들을 집대성하여 비판적인 시각에서 폭넓게 검토함으로써 새롭게 이론을 정립한다.
1장은 왜 장소마케팅 전략이 중요한지를 지역발전 전략의 새로운 패러다임이라는 차원에서 밝히는 세 편의 글로 이루어졌다. <장소마케팅의 현주소>에서는 장소마케팅 전략에 대한 연구와 실천 현황을 고찰하고 있고, <장소마케팅 전략의 등장배경과 지역발전 전략으로서 의의>에서는 시대적 흐름과 사람들의 욕망, 지역정책의 수요 차원에서 장소마케팅의 등장배경을 소개하고 있고, 주민통합전략 등 다섯 가지 측면에서 지역발전 전략의 새로운 패러다임으로서 가능성을 제시하고 있다. <장소마케팅 전략의 기본 관점>에서는 장소성과 문화컨텐츠, 마케팅 세 개념을 핵심으로 지역발전을 바라보는 관점을 정립하고 있다.
2장은 장소마케팅 전략을 어떻게 읽을 것인지에 대한 해석의 문제를 공간의 문화정치학의 관점에서 다루는 세 편의 글로 이루어졌다. <문화, 문화정치, 공간의 문화정치>에서는 공간의 문화정치학의 개념을 소개하고 있고, <장소마케팅의 문화정치학>에서는 장소마케팅이 지니는 문화정치적 속성을 다루고 있으며, <문화정치가, 네트워커, 지역문화의 연금술사로서 장소마케터>에서는 장소마케터의 핵심적인 역할을 고찰한다.
3장은 장소마케팅 전략의 개념에 대하여 장소성을 기획하는 문화적 관점이라는 측면에서 다루는 여섯 편의 글로 이루어졌다. <장소의 문화적 의미>에서는 정체성과 총체성을 핵심으로 하는 장소의 개념을 문화적으로 재정립하고 있고, <마케팅의 문화적 의미>에서는 판매, 판촉, 홍보, 광고 등 유사 개념과 마케팅 개념을 비교하면서 사람 중심의 마케팅 개념을 정립한다. <전략의 문화적 의미>에서는 전략 계획의 수립 과정을 토대로 전략적 장소마케팅의 수립 절차를 제시한다. <장소마케팅 전략의 개념>에서는 기존의 논의들을 정리하면서, 장소와 마케팅, 전략 개념을 토대로 새롭게 장소마케팅 전략 개념을 정립한다. 아울러 문화마케팅과 관광마케팅 등 여러 형태의 유사한 마케팅들과 장소마케팅이 어떠한 차별성이 있는지를 집중적으로 분석한다. <장소마케팅 전략의 특성>에서는 포괄적, 체계적, 연계적, 문화적, 능동적 전략으로서 장소마케팅의 특성을 설명하고, <장소마케팅 전략의 유형>에서는 유형과 관련한 기존의 논의들을 정리하면서 지역경제추구형, 지역문화추구형, 지역통합추구형 크게 세 유형과 다섯 개의 세부유형을 제시한다.
4장은 장소마케팅 전략을 어떻게 수립할 것인지에 대한 방법론을 장소와 마케팅의 문화적 믹스라는 차원에서 제시하는 다섯 편의 글로 이루어졌다. <장소 전략>에서는 마케팅하고자 하는 지역 자체에 대한 정확한 이해와 평가를 바탕으로 장소마케팅의 목적을 분명히 하는 전략 수립 과정을 제시하고 있고, <마케팅 전략>에서는 장소 전략을 실현하기 위해 구체적인 마케팅 과정을 기획 추진하는 과정을 제시한다. <장소마케팅 믹스 전략>에서는 기존의 마케팅 믹스 요소들을 고찰하면서, 조직과 이미지, 포인트, 타깃, 채널, 지역 다섯 가지 요소로 이루어진 이른바 O-IPTCR 믹스 전략을 새롭게 정립하여 구체적인 사례와 함께 제시한다. <장소마케팅 전략의 문화정치적 요소>에서는 장소마케팅에 대한 기존의 비판적 논의를 통해 지속성, 진정성, 통합성, 연계성, 경제성 다섯 가지 요소를 문화정치적 요소로 도출하고, 그러한 요소에 따른 장소마케팅 전략 분석 내용을 고찰한다. <장소마케팅 전략 수립 방법론>에서는 앞의 논의들을 종합하여 장소마케팅 전략의 수립에서 평가, 보완에 이르는 전반적인 과정을 요약한다.

Ⅱ부 〔장소마케팅 전략 실제: 홍대지역 클럽문화 장소마케팅〕은 홍대지역 클럽문화를 사례로 장소마케팅 전략의 실제를 분석하는 세 개의 장으로 이루어졌다.
5장은 홍대지역의 장소성을 분석하는 세 편의 글로 이루어졌다. <홍대지역의 장소성 형성 과정>에서는 일반주거지역에서 복합문화지역으로 발전해온 홍대지역의 정체성을 역사적으로 살펴보고, <홍대지역의 장소성>에서는 문화적 다양성의 보고, 문화발전소, 문화엔진의 성격을 띠고 있는 홍대지역의 장소성을 한국의 대표적인 클럽문화지역, 개성있고 자유로운 사람들의 집적지 등 다섯 가지로 규정한다. <홍대지역의 장소성과 클럽문화의 관계>에서는 지역의 성격과 클럽문화의 성격이 상호보완 관계에 있다는 점을 제시하고 있다.
6장은 홍대지역의 클럽문화 현황을 다양한 측면에서 살펴보는 네 편의 글로 이루어졌다. <클럽문화의 개념과 성격>에서는 클럽의 형성과 음악 및 댄스와의 관계, 클럽문화의 일반적인 개념과 성격, 홍대지역 클럽문화의 성격을 문헌과 역사를 통해 고찰한다. <클럽문화공간의 형성 과정>에서는 라이브클럽과 댄스클럽의 형성 과정을 역사적으로 살펴보고 있고, <클럽문화공간의 유형 및 분포>에서는 홍대지역에 분포하는 50여 개의 클럽을 유형화하고 그 특성과 분포를 고찰한다. <클럽문화공간의 주체와 역할>에서는 라이브클럽문화와 댄스클럽문화 각각의 형성 주체들과 그들의 역할을 설명한다.
7장은 홍대지역 클럽문화의 장소마케팅 전략 현황을 전략 수립 프로세스에 맞추어 고찰함과 아울러 전략 내용과 방향을 재구성하는 다섯 편의 글로 이루어졌다. <장소마케팅 전략 추진 배경>에서는 2002년 월드컵을 계기로 한 서울시의 도시마케팅 전략과 클럽합법화를 위한 지역의 자발적 움직임이 결합하여 추진된 홍대지역 장소마케팅의 배경을 살핀다. <장소 전략>에서는 클럽의 사명에서부터 클럽마케팅의 목적 규정에 이르는 클럽문화마케팅의 장소 전략을 분석하고, <마케팅 전략>에서는 클럽시장 분석에서 마케팅 믹스, 실행 및 피드백에 이르는 클럽문화마케팅의 마케팅 전략 내용을 세부적으로 고찰한다. <전망과 과제>에서는 놀이와 문화, 경제, 지역이 만나는 커뮤니티 비즈니스 장소마케팅의 모델로서 클럽문화 장소마케팅 전략이 지니는 전망과 그것을 실현하기 위한 클럽경제, 클럽문화, 클러버의 삼각 네트워크 시스템 정립의 과제를 제시한다.

Ⅲ부 〔장소마케팅 전략 분석: 홍대지역 클럽문화, 그곳에 담긴 욕망과 생성의 문화정치〕는 홍대지역 클럽문화 장소마케팅 전략에 담긴 문화정치적 내용을 심층적, 체계적으로 분석하는 세 개의 장으로 이루어졌다.
8장은 다섯 개의 문화정치적 요소(이른바 SAUNE 요소) 별로 홍대지역 클럽문화 장소마케팅을 둘러싼 다양한 의미경합의 내용들을 구체적으로 살펴보는 다섯 편의 글로 이루어졌다. <지속성>에서는 존재의의와 비전, 상황평가를 둘러싼 18개 담론의 갈등을 분석하고 있고, <진정성>에서는 이미지와 포인트를 둘러싼 5개 담론을,<통합성>에서는 목적과 타깃, 참여를 둘러싼 17개 담론을, <연계성>에서는 파트너십과 공간연계를 둘러싼 5개 담론을, <경제성>에서는 분배, 자원화, 재원조성을 둘러싼 8개 담론을 각각 의미갈등과 경합의 차원에서 분석한다.
9장은 장소마케팅 주체들의 의미체계와 그들 간의 의미경합을 다루는 세 편의 글로 이루어졌다. <장소마케팅 주체별 의미체계>에서는 마케팅 핵심주체인 공간문화센터와 클럽연대를 비롯한 여섯 개 파트너십 주체들 각각의 의미체계를 분석한다. <장소마케팅 주체 간 의미경합과 지배담론의 형성>에서는 마케팅 핵심주체 간, 핵심주체와 공급자, 내부, 구매자, 측면 파트너십 각각의 주체 간 장소마케팅을 둘러싼 의미경합과 그 결과로 나타나는 지배담론들을 분석한다. <의미경합의 재현경관>에서는 그러한 주체들의 인식과 의미경합들이 공간적으로 재현된 경관들을 분석한다.
마지막 10장은 문화정치적 차원에서 대안적 장소마케팅 전략 수립을 위해 고려해야할 핵심 요소들을 도출하는 다섯 편의 글로 이루어졌다. <지속성>에서는 문화담론과 고유컨텐츠, 조직, 제도, 합의 다섯 가지 요소를 핵심 고려요소로 제시하고 있고, <진정성>에서는 문화담론과 고유컨텐츠 두 요소를, <통합성>에서는 자생성과 문화담론, 조직 세 요소를, <연계성>과 <경제성>에서는 각각 조직채널과 커뮤니티 비즈니스 요소를 핵심 고려요소로 제시한다.